【科普專欄】買房決策大解密：你被認知偏誤操控了嗎？

在台灣，購買房產往往是多數人一生中資金支出最龐大、需要長期承擔財務責任的重要決定。然而，台灣的住宅市場長期存在商品異質性高、預售屋制度、價格僵固以及資訊落差等現象，使得市場交易充滿高度的資訊不對稱與不確定性 。

在面對繁雜的房市訊號與高壓的決策情境時，人類的大腦受限於認知資源與資訊處理能力，通常無法全面且精細地客觀分析每一個細節。為了簡化思考流程並提高判斷效率，我們往往會無意識地依賴直覺或心理捷徑，進而產生系統性的「認知偏誤」。這種心理現象不僅會影響購屋者對市場風險的感知與房屋價值的評估，更會使實際的購屋行為大幅偏離理性原則。

國立政治大學地政學系副教授朱芳妮、財務管理學系教授陳明吉與指導的碩士鍾沛妤，便以台灣購屋者為研究對象，透過問卷調查分析深入探討認知偏誤在住宅市場決策歷程中所扮演的具體角色與影響力 。

購屋五階段與常見的八大心理魔咒

根據消費者決策理論與學界的購屋歷程架構，民眾購買住宅通常會依序或交錯經歷五個重要階段：需求認知（察覺當前居住條件不足並產生買房意圖）、資訊搜尋（主動或被動透過親友、房仲與廣告蒐集市場行情）、選項評估（對多個房屋的價格、區位與建商品質進行比較）、購買決策（進場議價與簽約）以及購後行為（居住滿意度與自我評價） 。

在這些決策歷程中，研究團隊歸納出台灣房市最常見的八種認知偏誤，並科學檢驗了它們如何干擾民眾的判斷 ：

• 框架效應：人們對選項與價值的認知，會受到訊息表達方式的直接引導。當房仲廣告文字強調「貸款月付 2 萬元」而非「總價 1,500 萬」時，民眾容易產生財務負擔較小的心理錯覺；而以「精緻裝修」或「未來增值潛力高」等正向語言包裝時，購屋者往往會因此高估房屋價值。
• 錨定偏誤：在進行估價時，個體會無意識地被最初接觸到的數值牽引，並將其作為後續評估的基準錨點。買方經常將首次接收到的預售屋代銷開價、中古屋屋主開價或鄰近房屋的實價登錄行情作為鐵律，忽略了個別物件的客觀差異與合理的議價空間。
• 從眾效應：個體在面對不確定情境時，傾向觀察並模仿他人的行為。在房市交易熱絡或看見親友紛紛置產的氛圍下，民眾容易承受害怕錯失良機的心理壓力而跟進購屋，甚至因此提高對偏高房價的接受度。
• 權威偏誤：面對具備社會影響力或專業身分的機構與人物時，人們傾向無條件接受其看法。買家往往盲目信賴知名房產專家推薦、政府發布的房價指數，或預設上市大型建商開發的房屋在品質與安全上絕對優於中小型建商。
• 現狀偏誤：為了降低決策後悔感與維持安全感，人們傾向維持當前的狀態。即便市場分析資料顯示其他陌生區域能提供更佳的居住效益或更高的報酬潛力，購屋者仍可能因抗拒改變而偏好維持既有的居住地或投資地點。
• 過度自信：個體常高估自身的判斷能力、知識準確度以及對市場掌握度。許多買家相信自己的眼光與判斷比大多數買家更優越，或傾向依賴個人直覺來判斷進場時機。即便在購後市場出現不利的反轉變化，仍堅持深信自己的決策完全正確 。
• 啟動效應：外部的刺激會在潛意識層面引導個體的後續判斷。在看屋前聽聞新聞報導某區域的正面消息、看見社群媒體上親友分享的社區環境，或是先接收到強調建築結構安全的新聞，都會在無形中放大個體對特定條件與地點的偏好權重。
• 負面偏誤：人們對負面訊息的心理敏感度、注意力分配與認知權重遠高於正面訊息。在評估物件時，民眾往往更容易對缺點留下深刻印象；若聽聞社區管理中心或鄰里流傳關於「漏水、壁癌」等負面評價，便會由負面訊息主導整體判斷，使房屋吸引力大幅降低。

誰最容易掉入陷阱？問卷調查實證大解密

為了驗證這些認知偏誤是否會在不同的個體背景特徵下產生差異，研究團隊於 2025 年 4 月透過 SurveyCake 平台發送網路問卷，共回收了 1,091 份年滿 18 歲且具購屋意願之台灣民眾的有效樣本。透過嚴謹的統計檢定分析，研究揭露了台灣潛在購屋群體的心理輪廓 ：

• 近期有購屋計畫者，心理捷徑依賴度最高：研究發現，「是否於五年內購屋」是影響範圍最廣的變項。規劃在短期內買房的人，在框架效應、錨定偏誤、從眾效應、權威偏誤、過度自信、啟動效應與負面偏誤這七大構面上的得分，皆顯著高於無近期購屋計畫者。這是因為當個體面對實際決策的急迫壓力時，反而更傾向依賴直覺與簡化的心理捷徑來下決定。
• 買房老司機，表現出更強的內部自信與外部依附：過去曾有購屋經驗者，在框架效應、從眾效應、權威偏誤、現狀偏誤與過度自信這五個構面上，偏誤程度皆顯著高於無經驗的新手。這顯示有經驗的買家習慣延續原有的判斷模式，對於熟悉的資訊表達方式與外界主流看法採納度高；但同時，他們對自我的市場眼光抱持極大信心，不易因外在環境的變化而輕易調整決策。
• 投資型購屋客，比自住客更容易受到市場氛圍煽動：購買用途傾向「投資」的受訪者，在框架效應、從眾效應與過度自信這三項的偏誤傾向，顯著高於以「自住」為目的的群體。這反映出投資人在追求資本利得與報酬率的導向情境下，對價格敘述與行銷包裝極為敏感，容易被熱絡的市場氛圍引導而跟風，並且普遍高估自己對未來房價走勢的掌握能力。
• 預售屋偏好者，處於高風險下的心理盲區：相較於偏好成屋的群體，偏好「預售屋」的民眾在框架、從眾、權威、現狀、過度自信與啟動效應共六個構面上，皆展現出顯著偏高的偏誤分數。由於預售屋在完工前即簽約，買方無法看見實體建物，面臨極高的交屋風險與資訊不對稱，這使得他們在接收初始價格、觀察他人搶購反應或解讀建商廣告時，更容易形成快速且固定的直覺判斷。
• 性別與婚姻狀態的差異：在生理性別方面，男性顯著傾向高估自身能力與判斷準確度，在「過度自信」構面上得分顯著高於女性；而女性則對負面與情緒性情境敏感，在面對潛在損失與房屋缺點時，展現出顯著較高的「負面偏誤」。在婚姻狀況上，未婚者因為尚未經歷龐大的家庭經濟與資產管理壓力，在「過度自信」表現上顯著高於已婚者；而離婚者在資訊處理上相對保守與審慎，在「啟動效應」上的表現顯著低於未婚及已婚群體。
• 年齡、教育程度與收入的交互影響：年齡越輕（如 18–24 歲）的群體，因社會與購屋經驗較少，在判斷上顯著更容易受到行銷話術（框架效應）與專家言論（權威偏誤）的引導；中壯年（40–44 歲）則比中老年（50–54 歲）表現出更高的過度自信。此外，教育程度較低（小學與國高中層級）以及家庭月收入最低（未滿 3 萬元）的族群，因為資訊處理資源有限、風險承擔能力較低，在參考開價行情的「錨定偏誤」以及過度放大負面訊息的「負面偏誤」上，反應強度皆顯著高於高學歷與高收入族群。

這份實證研究為台灣不動產市場的消費者行為提出了重要的科學見解：

• 從偏誤的廣度觀察，「過度自信」是跨越最多背景特徵、區辨性最高的認知偏誤，顯示多數人在面對高金額的房地產決策時，普遍容易高估自我的掌握能力。
• 在購屋時程、經驗、用途與屋型這四大直接情境變項中，「框架效應」、「從眾效應」與「過度自信」皆呈現一致的顯著影響，是房市交易情境中干擾最深的心理魔咒。
• 在個人的人口背景變項中，「負面偏誤」、「過度自信」與「錨定偏誤」最為顯著，證明個體社經條件與風險承受度會直接影響其資訊處理方式。

此研究證實，台灣潛在購屋者的決策歷程確實不完全建立在理性的財務分析與客觀評估之上，而是受到個體在資訊處理與情境解讀中所生成的心理捷徑所引導。面對不透明與高壓的市場，唯有理解這些大腦的認知偏誤，買方才能在看屋、比價與議價的過程中察覺自我的思維盲區，避免被行銷話術、初始開價或市場熱潮操弄，進而做出更務實且理性的購屋選擇 。

本文由陳明吉改寫自：朱芳妮、鍾沛妤、陳明吉 (2026)，認知偏誤對購屋決策之影響，2026台灣房地產年鑑。